92%的企业都在做的全域运营，「拦截」下来的消费者才是用户资产？
2023年3月22日，弯弓研究院联合支付宝一杯茶，筹办了一场以“消费者全域运营”为主题的弯弓数字化茶室闭门沙龙，邀请企业操盘手、行业专家及Martech服务商一同交流，在这个消费者更趋“流动”的时代，如何博得消费者的停留。
在长达5年的跟踪调研中，弯弓研究院发现了一个隐藏在12个行业超100家头部企业的增长法则：在100家优秀企业样本中，有92%都围绕用户建立了全域运营的渠道，营销数字化和企业媒体化成为品牌「拦截」消费者的关键。
我们也能够看到，在全域运营的大趋势下，各大平台都致力于完善自身生态去迎合这一趋势。
例如，支付宝就提出了围绕帮助商家构建“可运营用户资产”，使商家专注于于数字化自运营的模型——C-CARE，整个模型以用户资产为中心（C），从扩大用户规模（C）、促进用户活跃（A）、激发用户潜在价值（R）和提升经营效率（E）4个维度入手，旨在解决运营链路到用户沉淀的核心问题。
全域运营是一场新的“寻宝游戏”，关键是找到新的方法和方式。我们梳理了弯弓数字化茶室闭门沙龙嘉宾们的精彩发言，希望对你有所启发——
有米云VP 刁龙 中小品牌更关注全域运营带来的即时效果，CRM是运营用户资产的重要工具。
百果科技轮值CEO 姚杨 全域运营需要结合品牌属性，进行结构性的调整，通过降低内容、运营成本去盘活用户资产。
合景泰富营销副总经理 何凡 地产行业适合全域运营，但需克服难SOP化、用户区分难度大和线上线下不配合的难题。
地产行业面对“全域运营”的态度是比较割裂的，有一派是非常拥抱全域营销，及其配套的数字化玩法。总体来说，私域的用户裂变和公域付费投流，都很适合地产的营销场景。之前我关注到一个在头条系做投放的分销商，凭借着极其简单的内容，一年可以做出超6亿的佣金。
不过地产行业的全域营销面临的问题也是非常显著的：一是地产营销的过程很难被SOP化；二是地产用户群体很复杂，区分的难度较大；三是线上的获客端和线下的引导端、转化端一旦配合度不够高，很容易造成用户的流失。
此外，地产行业公域KOL的业态也很有意思，没有一个KOL可以卖全天下的房子，他们通常具有很强的地域性，可以做到区域头部，但缺少全国性的KOL。
夜莺科技首席私域专家 郑月明 全域运营要有非常广的视野和极强的数据能力。不止公域私域，还有供应链等场景亟待开发。
这些都是在供应链体系上展开的革新，所以对于全域运营的理解，视野可以非常开阔。同时，如何将平台的数据真正沉淀为商家的用户资产，这就非常考验商家的数据分析和运营能力。
壹健康集团系统智能中心总经理 Sancol 抖音适合白牌起量，支付宝适合异业合作，视频号适合私域运营，小红书适合内容种草。
以现在的主流的几个平台为例，抖音特别适合一些名气不高、刚起量的品牌，它对于品类的要求没有那么高，所以抖音上面有非常多的中小的品牌。只要有直播能力、自播或者代播能力的渠道、品牌，透过投放都能快速起量。
支付宝去年全量开放了搜索框、支付成功页和生活号这些流量位；同时加入“棋盘密云”等数据产品辅助商家运营，帮助企业做好用户数据资产的运营和沉淀，目前已经成为企业经营的新阵地。支付宝的全域生态完善后，实际是比较适合做异业合作的平台。未来支付宝与企业营销结合带来的想象空间，还是很大的。
视频号是适合企业做私域的平台，以自播为主。视频号最重要的是产生用户粘性。现在视频号其实是一个流量低洼地带，有着不错的机会，如果能在视频号各大品类中拿到比较好的名次，也能拿到视频号的流量扶持。
小红书是做内容种草的平台，包括品牌种草、塑造品牌认知，还有KOL、KOC的评述。但小红书商业生态链没有抖音那么强，但做内容种草非常不错。许多美妆品牌会在小红书上面做很多的铺垫，完美日记发展迅速的一个重要原因，就是踩中了小红书的流量风口。所以小红书目前也有机会点，但美妆品牌已经做过一轮，食品等其他新锐品牌也可以利用好流量点去提高整个种草的层次。
前喜茶数字化SVP 沈欣 未来是“数字化里找新钱”的时代，资产数字化和数字资产化里藏着找“新钱”的趋势。
商家手握用户数据资产，再搭配支付宝平台丰富的流量位和数据产品。实现数字化里找新钱的愿景，不会太远。
将广泛合作取而代之的是品牌开始与平台探索联合化定制的方向，进行双向的赋能。就像支付宝有着金融属性，同时还有花呗、芝麻信用等工具，一些耐消品品牌就可以与支付宝合作，去尝试先享后付、0元试新品、0元屯券等形式的营销新玩法，提升营销转化。
数字营销专家 大众消费品深陷价格战和流量战泥淖，异业合作或许是解决方法。
现在品牌，尤其是大众消费品品牌陷入了一种困境：消费者普遍受价格驱动，但品牌不能永无休止地打价格战；打造网红品牌，也只是在一段时间内有效。
现在企业在探索的一种玩法是“异业合作”。这可以解决单品牌运作场景下，话题贫乏的难题，更便于品牌讲故事；也可以通过模糊价格，让消费者有“占便宜”的心态。
消费品有种很神奇的现象，比如某个产品原来卖10元，现在要变成9元，按照惯常的思路，我们认为它的销量应该会涨，但大多数时候是不涨的，反而可能因为降价而让消费者感到吃亏了。所以许多时候消费者不是想买便宜，而是想感觉到自己“占便宜”。但通过异业合作，将两个产品绑定在一起售卖的时候，价格的概念就模糊了，反而更利于消费者去决策。
百果科技轮值CEO 姚杨 消费者对品牌硬广有了防御机制，借助达人讲好品牌故事，以及利用平台极低内容生产成本，大量产出日常内容，或许是未来的方向。
现在品牌在线上渠道中，一直在讲去中间人化，但实际操作中发现，品牌去中间人化后，由品牌直接进行不克制的宣传，就会遇到过度营销的问题，反而引发了消费者对品牌营销机制的防御。相较之下，消费者更愿意去相信KOC、KOL怎么说，而不是品牌的宣传。
为了消解这种对抗，百果园现在也是把营销内容拆解成了三部分“别人怎么说>不修边幅地说>一本正经地说”，品牌需要客观承认消费者的变迁。
“别人怎么说”就是顺着消费者对于品牌营销的防御心理，从各大平台的KOC、KOL入手，将品牌营销内容借助达人传播出来；“不修边幅地说”是百果园内部的一个活动“每日一抖”，动员所有的导购，有事没事就拍一个抖音，现在百果园每天大概能产生15000个短视频，又是免费的流量，这是非常夸张的；当然“一本正经地说”就是常说的硬广。
壹健康集团系统智能中心总经理 Sancol 运营用户资产，需要让消费者有被服务感。
放在消费者运营的场景来说，品牌从筛选消费者标签，到首购、复购，到形成多品牌联合，最终要形成一个立体化的运营战略，让消费者能够感觉到，你不是在运营他，而是在服务他。
对消费者的服务，在筛选前端数据时就应该开始了。绿瘦集团是做大健康行业的，就以我们为例，在公域获客开始，就为消费者标注了标签；数据分析专员会结合AI智能分析，通过与消费者对话去系统分析用户的信息；再由医生、营养师团体，对用户的健康情况进行专业分析。绿瘦的消费者画像，正是由这三部分构成，成为我们为消费者提供服务的指导。尤其是在这个单一产品无法满足消费者的当下，这个时候就应该打出“产品+服务”的组合拳。
结语